1、 直播新零售行业的趋势下一个信息传播的风口 直播带货为什么突然间火了？ 有人说是因为“网红效应”，也有人说是消费升级，其实两者说得都没错，不过更准确地讲，是一片新的“流量蓝海”出现了。 回顾我国这几年的零售业发展，已经进入一种对流量追逐的非常态中。过去，传统的营销广告也和流量有关但又不够明确，或者说没有形成清晰的概念，只是简单地认为“哪里人多就在哪里投放广告”，而在移动互联网时代，人是流动的，他们不会聚集在一个现实场景之中，而是会流转到各大平台，通过一些超量级的入口去追踪。正是因为定义了流量，所以资本市场只要发现流量就会选择进入，然后第三梯队、第三梯队也全跟上去，疯狂地瓜分有限的流量额度，导致
2、市场不间断地陷入波动状态中。一些理性的消费者也觉察到市场背后的资本布局和营销策略，开始捂紧了钱包。在这种背景下，直播带货兴起了。它带来的不仅是白花花的银子，还有一股强大的信息流奔涌而出。 为什么直播带货能兴起？直播带货又是怎样实现商品转化的？它是把产品通过镜头展示给用户，然后依靠主播的个人IP去带动销量，从营销的角度看，直播提供了比传统电商更丰富的展示商品的形式，转化率也提高不少。 直播电商兴起于淘宝直播，这和它自身的电商基因有关，因为淘宝平台本身就是精准的购买流量，所以转化率要高很多，但是因为缺乏一定的社交属性，所以会限制对外部流量的吸引，那么直播电商的作用就是把平台的“口子”打开得更大一些
3、，进一步提高其开放性。 由于淘宝直播的成功，导致其他电商平台、短视频平台甚至游戏直播平台一涌而人。它们也正是看准了未来前景，所以才不遗余力地追上去，想要抢占直播电商的快车。虽然看起来慢了不止半拍，但是敢于试水的，多多少少都具有一定的流量获取能力，这也是他们在直播电商阵地站住脚的资本。 群雄逐鹿之下，直播的核心价值在哪里呢？它能够为更多的中小型企业甚至个体经营者搭建一条直达消费者的通道，特别是那些卖农产品的、卖海鲜的往往都有可观的收入，这是因为农产品和海鲜在传统电商时代距离消费者比较远，不像日用百货数码电器那样容易了解，也没有什么明星代言、大神拆机之类的营销手段，所以一般人不会习惯线上购买，但是
4、有了直播就让它们更真实可信，消费者的购物冲动就被充分激活了。 2019年，河南省南阳市镇平县副县长王洪涛亲自带头干起了直播带货，推销当地的各种农产品，在镇平黄桃丰收之际，只用了半小时的直播就快速卖出了近3000个订单。不得不说，和农民被动地等待中间商上门赚差价相比，半小时带货3000单简直是营销奇迹。为什么直播会有如此大的魅力呢？以农产品为例，大部分的营销模式都是几行不专业的文案配上更不专业的图片，想要打动消费者很难，而且大多数消费者还看不到实物，但是直播却能让消费者近距离看到农产品，给人真实可信的感觉。而且，主播用真诚的语言介绍产品时，也更容易打动消费者。当然，农产品的直播带货和“主播”的个
5、人背景有关，如果换成普通的农民恐怕不会有这么好的效果。所以，直播电商的确离不开主播个人的影响力，这也是各大平台或是争抢或是培养主播的重要原因。 农产品畅销于直播带货，其实也从侧面说明消费者对品牌的敏感度正在下降，不管你销售哪里的水果，不管之前有没有吃过，只要品质不错、只要直播间氛围足够浓厚且有感染力就愿意掏钱。同样，主播也未必非得是头部网红，只要有亲和力，和消费者坦诚相待，哪怕是发型被大风吹乱后站在田野树下，大家也觉得足够亲切，并不一定非要有熟悉的明星来刷脸。 敏感度下降意味着大品牌的话语权已不是绝对，那么消费者就可以主动出击，寻找适合自己、能打动自己的产品，客观上缩短了消费链条，所以很多主播
6、已经不通过渠道商联系货源，而是直接找到厂家或者产地，这才有了我们看到的农产品带货热潮。 从这个角度看，直播电商的发展，会减少库存和物流的相关成本，让企业或者个人有着更多的资金和精力提高产品质量，反哺消费者。当然，如果不进行适当管理，也容易出现野蛮成长的可能，那就是绕开渠道商的同时也绕开了质量把控，所以未来的直播带货市场还需要约束和规范。 直播带货抛弃了传统电商的平面营销模式，用介乎于立体和平面之间的呈现形式去推荐产品，这已经是无限接近线下实体店了，这意味着直播电商带来的是工具性的革命。 以上是从商家、市场的角度简单分析，如果我们从中国经济、拉动内需的角度看，直播带货很可能代表着未来的一种主流营
7、销模式。 2020年4月13日，人民日报携手“淘宝一姐”薇娅举办了一场名为“湖北冲鸭”的公益直播，结果上架的鸭脖和鸭掌瞬间被秒光。此外，“口红一哥”李佳琦也联手央视的朱广权一起加入助力湖北农产品的直播带货中，一时间掀起了“吃货占领湖北”的热潮。 未来，直播很可能会成为企业的营销标配，至于你如何去使用这个新工具，就看你对它的理解和认识是否符合时代的发展了。网络直播背后折射的经济效应 一个新商业模式的出现，往往连带着新的经济效应的出现。在网店铺天盖地冲击实体店的时代，背后是网络经济效应的产生，其核心就是高速的传播性，能够让消费者足不出户就能购买到心仪的产品，而这种高传播性也缩短了消费链条，让产品的
8、成本降低。 那么，直播带货折射的是何种经济效应呢？我们先来看一下它的发展历史。 2005年，直播作为一种新的呈现形式走进人们的视野，那时候在公共聊天室里，人们基本上是通过文字和语音进行交流，后来随着移动互联网的发展，电竞成为不少人的业余爱好，随之应运而生了游戏直播，开始走向了规模化和规范化的道路，这才让直播快速地崛起。 2019年被认为是“直播带货的元年”，在此之前，人们认为短视频是很好的营销模式，不过现在大家发现，直播的优势更强。比如实时性和便捷性，它不会像短视频那样有一个反馈的时间，和内容的生产者互动性更强，因此我们可以得出一个结论：直播带货对应的是“懒人经济”。 什么是“懒人经济”？其实
9、就是社会的进步让一切都变得更简单和方便，创造了适合懒人生存的土壤，而随着这个群体的不断扩大、针对懒人的商业模式也会应运而生。作为商家来说，他们也逐步瞄准了懒人群体，想尽办法从他们身上获取变现的可能。 不愿意自己做饭怎么办？点外卖，直接送到家门口，打开包装就能吃。这样的人可不在少数、所以直接催生了外卖送餐业的繁荣，甚至让方便面的销量出现了下滑。 不愿意出去买东西怎么办？现在出现了跑腿的业务，不仅是美食给你送到家，超市的东西也可以给你送到家，甚至你想在某个地点接头给别人点东西，还有代办业务，等于给你制造了无数个“影分身”。只要你愿意付钱，你就可以继续保持在懒的状态中。除此之外，我们身边还有很多为懒
10、人经济诞生的产品：全自动洗碗机、扫地机器人甚至炒菜机等。在现代社会，“懒”已经不再是一个贬义词，成为一种时尚概念，大家可以面不改色地说自己是“懒癌晚期”。就像喜剧作家范托尼说的那样，越是发达的大都市，懒人的境界也越高，他们会以智慧和发达的资讯寻求事半功倍的捷径。 回头再看看直播的兴起，不也是一种懒人的经济效应吗？为什么游戏直播会兴起呢？因为玩家想要通过观看别人的实操视频来获取如何通关、如何打败对手的办法，所以才能一播百应，让目标群体老老实实地坐在屏幕前观摩学习。可是我们也知道，从游戏诞生那一天起就有各种图文攻略，热门的游戏更是如此，可大家还是愿意看直播，为什么？懒。 用这个视角去分析直播带货，
11、相信你也发现症结所在了，直播带货让懒人们消费更加方便。 1.平台的便利性 敢于尝试直播带货的，都是有一定流量的平台，他们或者是电商，或者是以短视频起家，再或者拥有庞大的游戏玩家社群，所以懒人根本不用去找什么人口，随便点开一个常用的App,都可能在里面找到直播。这就好比住进了市中心的黄金地段，任一方向都有各种超市、商场和连锁店，不用耗费精力就可找到商家。 2.选购的便利性 传统电商时代，随便去淘宝上的一家店铺选购产品，你都会发现大量的图文介绍。几百字的都是少的，动耳成千上万字的说明增加了认知成本。如果你没有耐心就很难阅读完整，可不看又不行，一旦出现交易纠纷是你没有看清介绍，这让很多懒人非常头疼。
12、现在有了直播就不一样了，你只要打开电脑或者手机，随便找个舒服的地方躺下来，主播就会给你介绍产品，就是闭着眼睛也不影响理解。3.下单的便利性过去在网店或者电商平台下单，总要先去一些购物论坛或者社群里了解清楚，比如买手机之前去贴吧和知乎看看大家怎么评论，买化妆品之前去微信群或者QQ群聊聊大家的反馈意见，所以这种多点拼接的选购流程就很麻烦，从A点跑到B点最后在C点支付下单，但是直播带货就不同了，全程都在一个平台上，近乎于一站式的操作，即使需要外链下单步骤也非常简单，动动手指头就能一口气操作完毕，完全符合懒人们的需求，真可谓“货”从天降。 说完了懒人经济效应，我们再来看一种经济效应口红效应。 口红效应
13、指的是在经济不太景气的情况下，导致口红热卖的现象，也被称为“低价产品偏爱趋势”，最早是在美国被发现的。经济学家们发现，只要经济状况不好，口红的销量反而直线上升。为什么呢？因为在美国，人们觉得口红是一种相对廉价的奢侈品，即便大家兜里都没有钱了，可是人们的消费欲望并没有降低，于是就会购买廉价的奢侈品求得一种心理安慰。 “口红效应”和直播有什么关系？上一节我们说到农产品是直播带货的“宠儿”，这其实也是“口红效应”的延续，就是相对低廉的价格满足了消费者的购买欲望。虽然农产品不能算作奢侈品，但是果品生鲜这些东西毕竟和粮食不同，不算是人们生活的必需资料。而且，从头部主播的带货细节上就能发现产品必须便宜的规
14、律。 比如薇娅带的货，大部分都在19元到99元之间，少部分有几百元的，更贵的就比较罕见了。而且每一件产品都有较高的折扣，否则消费者就不愿意在直播的时候购买了。同样，李佳琦卖的平价口红也不在少数（单价低于100元）,即便是几百元的，和真正的奢侈品相比也足够廉价，真正切合了“口红效应”。 一线大品牌极少有通过直播带货去提高销量的，因为大品牌普遍价格不菲，也就是李佳琦卖过的雅诗兰黛眼霜算是特例，但它也是以牺牲价格、打着“全网最低”的旗号带动的销量。 2020年开始的新冠肺炎疫情，改变了全球的经济走势，其在经济消费领域的负面影响或许在一两年以内都会存在。从直播带货的角度看，人们想要满足消费欲望却又囊中
15、羞涩，会促使大家偶尔花一些小钱在非生活必需的产品上面，而这正是直播经济继续发展的潜在动力。当然，这种“口红效应”和“懒人经济”效应相比，算是一个屈居次要位置的心理现象，不占据主导地位，可如果我们合理地利用它，就能找到更有营销价值的切人点。 总之，直播的兴起不是资本带的节奏，也不是某个主播的个人效应，它是时代和市场发展到一定阶段的产物，即便不能顺势而为，也不应妄加否定。极美播系：催生新网红的又一个摇篮 有一个事实我们得承认，互联网给了更多人创业的机会，也给了更多商品变身为爆款的机会。因为，互联网模式最突出的一个特征就是以人为本，而传统营销看重的是卖货，并不懂得经营流量的重要性。自然，以人为本的思
16、路就会把注意力聚焦在具体的人身上，更准确地说，是聚焦在有魅力的灵魂上。 其实从互联网普及的那一刻起，网络上就不缺少所谓的网红博主，只是不同的阶段有不同的叫法，像早期的痞子蔡、安妮宝贝这些都是符合当下标准网红，也有一些靠博人眼球出位的网红，比如芙蓉姐姐、风姐等。 有意思的是，“博主”这个词也在不断进化，从早期的博客时代进入中期的微博时代再到现在的短视频时代，称谓从“博主”变为“主播”，但是内容和形式也变了，从文字图片变成视频，从平面升级为立体，这似乎从另一个角度证明：越真实地呈现在粉丝面前就越有人气，粉丝渴望看到的不是像木子美那样自曝隐私的大胆文字，而是活生生的、有血有肉的人。 显然，直播网红最
17、符合这一特征。 在淘宝直播创造了新商业模式之后，平台搭建好了，组织架构好了，剩下的核心目标就是培养具有带货能力的主播了。事实上，最早的带货主播基本上来自淘宝内部，比如淘女郎。2016年3月，淘宝直播上线后，进行内测的时候，官方主动邀请了一批形象气质好、粉丝数量多的“淘女郎”，她们在淘宝总部进行直播培训，其中就有今天知名度颇高的薇娅、小侨、烈儿宝贝等。 时势造英雄，英雄也能改变时势。以今天的视角看，最早争当带货主播的都是幸运儿，但是回到当时的环境下，迈出这一步还是需要勇气的，因为很多人不敢去当行业先驱，毕竞探路者需要承担相应的风险。比如薇娅，当时她并不是非常乐意进入直播行业，她以前在娱乐圈，做过
18、平台模特儿，后来自己开过实体店，直到2011年转战淘宝之后又开了网店。 2015年对薇娅来说是一个转折点，这一年她的网店已经经营了近5年，当年的“双十一”让她的店铺销量突破了1000万，可是到年底算总账的时候，薇娅发现看似红红火火的网店其实亏损了600多万。薇娅表示，她的产品质量都不错，性价比也高，可是大众消费者在网购时还是对价格十分敏感。商家眼里的性价比高对买家并不存在真正的诱惑力，而为了保持客流只能不断地打折、做各种优惠活动，结局就是接连的亏损。 因为网店带来的重创，薇娅不得不把自己在广州的一套120多平方米的商品房出售，用来维持网店的运营，总算让店铺的状况出现了好转，但仍然没有达到她的预
19、期。 2016年，薇娅和女儿在惠州度假期间，淘宝直播小二给她打来了电话，动员她加入淘宝直播。当时，薇娅已经是小有名气的“淘女郎”，但是对直播还是比较陌生的，思前想后，薇娅决定尝试一下新的商业模式，因为她隐隐地预感到直播将是未来发展的趋势。接下来的故事，想必大家都很清楚了，薇娅成了淘宝的“带货女王”。风险和机遇都是并存的，在那个大多数人并不看好直播的时代，入驻有风险，但也有红利。2016年，网络上的带货直播很少，所以均摊下来每个人都能吸收不小的流量，这就为他们日后升级为头部主播奠定了基础。从这个角度看，机会不仅是留给有准备的人，也是留给有勇气的人。 主播的红利期已经成为过去，但这也不代表现在进入
20、的人就没有机会。虽然天时地利人和都不占什么优势，可是只要找对了方法，仍然有成为头部主播的可能。 1.做粉丝的知心人不懂用户的主播不是好销售。对比一下人气高的秀场主播，他们最擅长的只是唱歌跳舞吗？不，他们知道用户心里想什么，知道如何取悦大众同时还能控场。所以主播在面对粉丝的时候，不要先急着带货，而是先做粉丝的知心人，塑造自己对粉丝的情绪价值，让粉丝离不开你，这样即便内容偶尔无聊的时候，大家也不会抛弃你，因为单纯依靠吸引力把粉丝按在直播间一两个小时是不现实的。只要你和粉丝的关系够铁，接下来的带货就没有那么难了。 有一个叫大璇的主播，每天她的直播间都挤满了人，虽然她有很高的颜值，但是真正吸引粉丝的却
21、是她的亲和力，她总是能用爽朗的笑声给大家送去欢乐，以至于粉丝把她的直播间当成了解忧杂货铺。在大璇看来，自己根本不是什么网红，没有偶像包袱，所以经常自黑，给大家讲发生在自己身上的粮事，说着说着大家都哈哈大笑，都觉得在这里放下了生活的压力，有谁还舍得离开呢？ 2.转化自然 和卖场的导购、销售相比，主播的一个先天优势是没有太大的业绩压力直播间对用户来说就是天桥的说书现场，高兴了就买件商品，不高兴了就直接离开，决定权不在主播手里，所以主播要做自然的转化，而不能强拉硬拽，这就需要主播把产品和自我融入到一起，向粉丝展示你和产品的关系，用实际体验刻画产品的独特性，而这个刻画过程也要有个人特色，要么激情澎湃，
22、要么文艺清新，要么真实自然，总之不要流露出“你到底买不买”的味道。 李佳琦在介绍口红的时候，既有情绪亢奋的一面，也有文艺清新的一面，他能用“哦买嘎”“买它”来调动受众的购买欲，也能用“涂上它有种银河在自己嘴上的感觉”来激发用户的想象力，带货文案诱惑力惊人且美感十足，让你觉得这产品不拥有就对不起自己，这就是自然的转化。 3.内容至上 和短视频相比，直播确实不太容易产出内容，毕竟是实时进行的，不可控因素很多，但是就短视频和直播相比，差距还是很大的，最核心的就是要提高用户的停留时间，未必真要有硬核的东西抓住对方，起码要让用户觉得不无聊，因为很多直播动辄一两个小时甚至三四个小时，而人的注意力通常只有十
23、几分钟，所以不让用户产生疲惫感就非常重要。 2020年2月，以旅游直播为核心业务的飞猪直播，动员分布于世界各地的旅游达人，让宅在家中的旅游爱好者们享受着亲临现场的环游世界。仅在一个多月的时间里，飞猪直播总计推出7500场直播，在线围观人数达到了3000多万，“云旅游”的范围覆盖到世界30多个国家和地区，粉丝们可以跟着主播欣赏美丽的樱花、热闹的展会、可爱的动物和巍峨的青山，体验感超强，内容优质，有不少主播达人借此冲进了淘宝元气主播榜TOP10。 4.寻找强力的合作平台 现在已经不是单打独斗的时代，一个新人主播想要成为头部，依靠自身的资源总归实力有限，更不要说直接对抗拥有团队的成熟主播了，所以寻找
24、能帮助自己的平台非常重要。极美播系就是适合新人主播或者中小企业的综合直播服务机构，既能提供平台保障，又能对接供应链资源。通过技术功能和倒贴以及超级拼团等方式，从红包引流到短视频引流再到活动倒贴引流，手段层出不穷，能够帮助新人快速增加粉丝，告别单人作战模式，提供强有力的护航系统。综观如今的各大直播平台，流量已经被少数的头部主播吸走了，新人出头很难，而极美播系能够打破层级壁垒，让第一批进驻的主播们快速变现，当然机会稍纵即逝，只有那些眼光长远、头脑清醒并敢于付诸行动的人才有机会，毕竟这个时代属于有智慧的创业者。 如果是个人主播，极美播系能够提供给你创业的机会，哪怕你颜值普通、声音普通，只要你配合工作
25、，努力吸粉，迟早都会拥有属于自己的流量；如果是个体老板或者中小微型企业，极美播系也能广泛赋能给每个细分领域，提供操作简单的系统方案，帮助你快速开发新资源。总之，选对一个强大的支撑系统，就有了进军直播界的底气和靠山。 直播的兴起，给了不少人挑战自我的机会，也让很多人犹豫着是否要进入，因为成为主播往往意味着要放弃现有的工作，甚至要牺牲一部分个人生活，所以主播这个行业并不轻松，我们看到的不过是从业者风光的一面，背后付出多少只有他们自己知道。虽然付出和回报未必成正比，但是在时代大潮的推动下，愿意尝试才有无限可能。电商率先通过直播卖货 以直播带货为代表的商业模式，已经颠覆了大众对新消费方式的认知。起到这
26、个带头作用的就是各大电商平台，而淘宝则是领跑者。 如今，淘宝、京东及拼多多逐渐形成电商的三足鼎立之势，虽然拼多多的情况比较特殊，它依赖微信这个重量级入口，从流量上并不逊色于前两者。 当然，从吞吐总量上看，淘宝是当之无愧的顶流平台。但是随着人口红利的流失、获客成本的增加以及存量市场的枯竭，淘宝想要进一步扩大市场是非常困难的，这不仅仅是因为流量被稀释了，也和消费者的注意力分散有关。 在传统电商时代，消费者购物只有几个平台可供选择，后来短视频的兴起，让越来越多的人被吸引过去，而一些自身拥有网店的短视频主播，会通过短视频带货。虽然大部分购买链接还是导向了淘宝店铺，但是流量的入口却不在这里，一些潜在用户
27、仍然有可能流失到其他平台，非常不利于聚集用户的注意力，也不利于培养属于淘宝自己的头部主播。因此，为了争夺流量，电商平台必须拥有自己的直播生态。 2009年诞生了“双十一”这个特殊的节日之后，它的影响范围不再局限于淘宝天猫，而是扩散到了全网，成为电商们的“狂欢节”和网友们的“剁手节”。2013年的时候，因为PC端占据主流，所以移动端的交易额很小。然而到了2014年，移动端的交易额就巍升到243.3亿元。到了2015年的“双十一”，阿里集团的总交易额为912亿元，其中68.67%来自移动端，而京东的移动端下单量也达到了74%。从这一刻开始，移动支付已经成为网购的主要支付形式。 如果把2015年看成
28、移动支付的爆发点，那么这一年对直播界来说也是快速发展的时期。当年的熊猫、映客、花椒以及小咖秀等秀场类直播野蛮发展，遍地都是主播，人人都有直播间。不过，这种繁荣的背后却对电商并不友好，没有真正属于电商的直播平台，但是整个直播市场的热度却是持续增长的，唯一和现在的电商直播有点联系的，就是当初的“淘女郎”这种红人经济。可是，它依然不能有效地收拢流量，成为全新的商业模式。 2016年3月，淘宝直播正式上线。 现在我们很难得知阿里集团内部是如何策划这一切的，但是从上线时间可以推断，2015年起就一定有了关于淘宝直播的项目，阿里集团看到了“移动支付+直播”的兴起，直播带货付款更方便，成交更容易。 因为3月
29、在618电商节之前，远离“双十一”，让3月上线的淘宝直播十足吸引了关注度。2016年3月30日，淘宝举办了“330闪闪靓”淘宝直播盛典，先发一波引起人们的关注，开始了直播电商的战略布局。 2016年4月21日，淘宝直播又搞了一个大动作：邀请超级网红papi酱参加一次拍卖，结果吸引了50万人次围观。接着，从2017年开始，淘宝直播盛典成为常态节目，由于邀请的都是和主播机构有关的专业人士、专栏作者、主播达人等，全面地向外界展示出淘宝直播的生态活力和带货力度。 2017年，淘宝的直播战略朝着五个方向升级：内容、流量、人群、玩法以及商业化，从侧面说明淘宝已经从战略布局细化到战术分类上面。从内容上，做的
30、是更符合当下年轻人喜闻乐见的东西；从流量上，专注把潜在用户从其他平台上导流过来变成忠实的粉丝；从人群上，重新刻画关注直播的人格类型：从玩法上，拓展单一主播碟碟不休的表现形式；从商业化上，做好无缝式直播，让消费者从被种草到购买收货无损对接。 总的来说，淘宝直播更像是知识型营销，主播不是扯着嗓门吃喝，而是相当于一位专职卖家告诉消费者怎么选择适合自己的产品，此外，再加上一些营销层面的话术技巧和心理学知识。当直播有了知识作为内容补充时，直播电商才有更大的发展空间，如果只是因为大家好奇才带动了销量，那么未来的发展很可能会走入下行。从这一点上看，淘宝直播的起步还是比较理性和健康的。如果说2017年研究的是
31、战术，那么在2018年淘宝专注的就是人力资源管理了。当年淘宝推出了著名的“双百战略”培养100名月入百万元的主播。从现在的情况来看，这个战略具有现实性和可操作性。 虽然淘宝直播一骑当先，但是内部人士认为还没有达到真正的成熟，所以淘宝直播依然在发力。2020年，淘宝直播将会借助阿里经济体的每一个部分，在全领域内展开合作，而且把重点放在了资金、技术和流量三个方面，为的是进一步把盘子做大，让更多的新人主播成为头部主播。为此，淘宝直播会在新生态、新商业以及新动能三个方面做好战略布局。 在主播孵化方面、淘宝直播现在有一个不成文的规矩，就是主播最长30秒入驻、然后能够快速地完成管理和上货，如果是新人，缺乏
32、相关的经验和知识，也可以一边播一边学，让每个人都有成长和出头的机会。 从这一点看，淘宝直播虽然大神云聚，但是对新人而言也并非没有立足之地。 大数据时代，信息分析十分重要，为了了解每一个主播的优缺点和特点，淘宝直播还设立了“智能主播数据分析师”，作用就是对主播产出的内容和销售的产品进行分析，同时也会对粉丝进行精确的画像，目的是找出不足之处，让产品和粉丝实现精准对接，避免素人主播在错误的道路上越走越远。 各种数据表明，淘宝直播从开始的摸索阶段到今天趋近产业化，虽然未能真正成型，但是也矫正了方向，为电商界开了一个好头。我们可以通过淘宝直播的兴起和发展去揣测未来直播电商的前景。 淘宝直播发展到今天不过
33、三四年的光景，目前保持着良好的发展势头，在它的带动下，其他直播平台也呈现出繁荣态势：优秀的主播诞生了一批又一批，获利的商家诞生了一波又一波，而更多的是被吸引过来的消费者们，这一切都让直播电商行业愈加繁荣。 很多身怀抱负的人，都希望在直播电商这片新天地中有所作为，他们渴望以此改变人生，和直播电商一起创造奇迹。对此，你是否也心动了呢？传统企业如何做直播带货 对传统企业来说，互联网似乎颠覆了传统企业的商业模式，它的诞生为品牌推广、售后服务提供了更多的渠道，也催生出强有力的竞争对手。特别是在流量为王的时代，原本就脱胎于网络的电商有着更敏锐的嗅觉，而传统企业在流量捕获方面能力被甩出很远。 随着直播电商的
34、兴起，电商内部又分化出传统电商和新兴电商，而直播电商无疑属于后者，这样的细分让传统企业的商业模式变得更“靠边站”了，产品卖不出去，获客成本增加，再或者花了很多推广费却收效甚微。更要命的是，直播带货让更多消费者只认主播或者平台，不再以品牌和商家为关注点，又让传统企业多了几分尴尬。 尽管现实是残酷的，传统企业也可以借助直播带货分享一波红利。不过，这里要注意六个问题，它们也是破局的关键。 1.受众人群 前面我们分析过，直播带货大部分都是低价商品，因为重视质量而轻价格的人，通常时间比较宝贵，不会拿出半小时或者更多的时间去看直播，也不是短视频带货模式的铁杆用户。所以，传统企业要做直播带货，就要分析直播的
35、人群和自己原有的客户人群是否重合，重合度越高，转型的可能性越大。如果重合度很低，可以考虑先推出价格相对低廉的衍生产品。总之，不把用户画像描摹清晰，是不能贸然进入直播领域的。 如果传统企业只是为了单纯追求流量而盲目降价，那么销量可能会在短时间内增长，但这种拉动有可能破坏原有的供应、销售和售后链条，甚至影响到之前积累的口碑和信誉，利润并没有实质性的增长，所以一定要三思而行。三只松鼠是诞生于互联网的品牌，它锁定的受众人群是年轻时尚的女性消费者，她们喜欢网购，喜欢追剧的时候吃零食，讲究品质，就从印象上赢得了体验式营销的高分，比如漫画形象设计、纸袋包装等，这不用你免费试吃松子开心果，一眼看过去就被商家的
36、营销所俘获。而且，这部分消费群体对网络很敏感，就便于通过电商平台营销2.品牌定位直播电商卖的货通常不依赖品牌知名度，也就是大品牌和高端产品很难通过直播来提高附加价值。相对而言，传统的中小型企业如果不刻意追求品牌形象的塑造，那么尝试一下直播带货也未尝不可。如果你把企业品牌定位为高大上，那么直播带货有可能会让你失望。直白地说，直播带货有点像实体经济时代的商场大促销，只是销售员变成了主播，线下变成了线上，购物的时间和空间被压缩和简化了，所以消费者才会对品牌不敏感，这意味着你想通过直播去塑造品牌几乎没有好办法，因此是否进场，取决于你对品牌的定位，只有当你真正和用户打成一片的时候，才更容易被市场接受。被
37、称为“行业搅局者”的小米，正是以明确的互联网思维定义了它的品牌：面向习惯于网购的中青年龄用户，以开放性和参与感孵化和黏着粉丝，让小米在线下布局能力较弱的情况下异军突起，成为发展极快的互联网公司。3.市场容量直播电商作为一种渠道，能够增加某一类产品的曝光度，然而它无法扩大存量市场，只是把流量聚焦在几个点上，那么对传统企业来说，要看你所在的行业是否已经饱和。如果饱和了，那么做直播电商未必能增加多少客户，反而会被强大的直播平台压迫，得不偿失。如果没有饱和，那么快速进入之后，还有希望收获一拨新客户。 4.企业类型 直播电商时代，什么类型的企业最有前途呢？做垂直的企业，因为现在一些企业的发展得益于信息不
38、对称。广告成本高，客户直达效果差，有的商品可能花费了天价推广费却很难提升知名度，那么直播电商能帮你解决这个问题，但前提是你要有特定的受众目标，这样直播平台才便于分类。打个比方，淘宝直播的用户多数是女性，美妆、服饰都是针对女性用户的，而像虎牙、斗鱼这些游戏直播平台，卖的多是篮球鞋、运动服等男性运动产品，所以你的产品越是垂直就越知道该投向哪里，且会通过一些营销手段把这个点做大做亮，否则就很容易“混然于众人”。 5.地域特征 从数据来看，我国二、三线城市，直播带货的效果更好，增速也更突出，一是因为消费能力，二是因为原本就缺乏完备的购物环境，所以直播电商的优势更明显。那么，传统企业就要根据所辐射的地域
39、来考量：如果一直聚焦在一线城市，那是否可以考虑下沉市场？如果原本就瞄准了二、三线城市，那就可以放心大胆地将线下用户和直播受众重合，在线下宣传时结合线上直播，给受众一个过渡的时间，这样在直播带货时会减少一些阻力。 6.产品特性 有一个细节问题不容忽视，那就是直播电商的成交环节大多数是在手机上完成的，而很多主播因为经常熬夜的缘故，真实形象并不理想。他们为了保持正面的形象给粉丝，所以会在直播的时候开滤镜美颜的功能，但是这样一来，产品的真实形象也会被影响到，容易出现“买家秀”和“卖家秀”前后矛盾的情况。所以重外观的产品和体积较小的产品，直播时容易发生信息不对称的情况，引发退换货和纠纷。如果企业的产品接
40、近这种特性就要慎重考虑，当然也有解决办法，那就是在直播中插入还原度较高的照片，让主播单独播放并临时关闭滤镜，这样就能减少纠纷。 从长远来看，随着移动互联网的发展和5G技术的应用，未来几年直播电商必然会高速发展。传统电商要跟进，那么传统企业也会逐步入场，因为日后的市场格局不会单纯局限于线上和线下，而是双线并行，只做线上会缺失体验感和接触感，只做线下又远离流量，所以思路放开一些对自己有好处。转型是痛苦的，但不转型面对的是未知的恐惧。传统企业一旦进场直播带货，最重要的一步就是要升级到跨境电商平台，也就是多建立网上购物的渠道。它们的作用相当于桥头堡，能够给网络用户一个初步的印象，哪怕跨界之后的经济效益
41、不理想，也必须保住这块阵地，当然这不局限于电商平台，像短视频平台也可以开通相关的企业账号，前期造势，慢慢孵化目标用户。在完成这个系列的操作之后，再上手直播就会增加变现的概率。 直播带货确实是一个新的风口，但并不意味着对所有人都适合，作为传统企业还是先从自身的实际情况出发，切忌盲目跟风。在自媒体刚兴起的时候，业界打出的旗帜是“人人都是自媒体”，结果如何呢？真正能做大做强还是极少数，多数人成了“前浪”。同样，在短视频大行其道的这几年，能够找到变现方法的人也不多。所以，面对时代催生的一波又一波浪潮，疯狂地进场并不是明智选择，还是先稳下来，多思考，避免犯错。新零售催生垂直内容需求 虽然直播电商发展不过
42、两三年，但是因为资本市场盯上了这块蛋糕，加之流量增长的红利出现了减退，所以想要通过“一网打尽”的方式获取用户越来越难，因为用户越来越清楚自己想要什么，他们的需求越来越清晰，那内容垂直化就成为直播电商的未来趋势。 电商平台、游戏直播平台、短视频平台每个平台都有不同的用户特征。而为了给直播赋能，做大卖点，未来直播电商会聚集在具体的用户身上，直播市场也会在经历野蛮生长后出现细分领域，那么谁的用户画像越精确，谁就能获得越多的机会。 或许有人并不知道，直播曾经在2016年的时候被“唱衰”过，虽然当时用户已经从2015年的5271万增加到了2016年的8585万，但是直播的月度活跃用户的环比增长却一路下滑
43、。伴随着用户的流失，中小型的直播平台也遭到了灭顶之灾，特别是泛娱乐和秀场直播伤亡惨重。这个现象一直持续到2017年，当时排名前五的娱乐直播中，除了花椒、YY、映客等当时的头部平台之外，活跃用户都有下降趋势。所以，有人认为网络直播已经被戳破了天花板。 的确，那段时间直播市场进入了一小波寒潮，但这并不代表衰退，而是洗牌，而中小型直播平台的生死并不能决定直播市场的前途，头部平台的自我调整才预示着未来的大方向。就在2017年，各种“造星”活动兴起，那些之前认为直播没什么意思的用户又被重新吸引了注意力。 主播的偶像化是内容垂直化的信号，因为从这一刻开始，用户渐渐发现直播内容正在合乎他们的胃口甚至有迎合讨
44、好的意思，所以人们又对直播产生了强烈的期待。不过，针对直播的垂直化也产生了分歧，有人觉得这不是直播的机会，而是垂直电商的机会，也有人看法完全相反。从现在的情况来看，双方本就不是你死我活的关系，只要利益分配合理就是双赢，但总的来说，直播的垂直化对内容的依赖性更强，也就是说，直播平台的策划能力非常重要。除此之外，还有一个重要的推动力，那就是新零售。 2016年10月的一天，雷军在一个会上提到了一个新词汇新零售。当天下午，马云在杭州的云栖大会上也说了类似的话：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”随后不久，刘强东也提出了自己对“新零售”的定义。也许是机缘巧合，也许是时代使然，“新零
45、售”获得了这些互联网领军人物的一致认同。 新零售，从定义上讲，是企业以互联网为依托，依靠大数据和人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重新整合业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。具体地说，新零售就是用互联网思维做零售，用互联网技术手段、方法论和人才来改善传统零售业，能帮助传统零售业提高效益、改善用户体验。 那么，新零售和垂直内容有什么关系呢？会和直播带货发生化学反应吗？直播电商虽然和传统电商有很大区别，然而它们都不是市场进化的最高形态，从本质上还是电商思维。新零售则不同，它是真正把线上和线下相结合的破局关键，它既拥有互联网的
46、快捷和高效，也有线下实体的体验和沉淀，所以新零售更具有发展前途。但是，这并不意味着新零售和直播电商是矛盾的，恰恰相反，它需要借助直播作为一种补充手段，去唤醒人们对新零售的接纳程度，而内容垂直就是关键。 新零售会给消费者什么样的购物体验呢？假如某天晚上，你想买一件衣服，在网上挑选了合适的款型，下单之后，按照最快的电商配送速度也要明天，然而半小时过后，一个快递小哥就出现在你的楼下，你疑惑地跑出去，发现送来的就是你刚刚网购的衣服。 为什么会有这样不可思议的配送速度？因为那家“网店”不是传统意义上的网店，也不是实体店，而是新零售店，它们就在你家附近，所以配送速度快。但是更大的疑问又来了：这家店到底有多
47、大呢？难道什么货物都备全了？这恐怕是把淘宝上所有的店铺都搬到线下了？实在匪夷所思！ 把所有的店铺搬到你家附近不仅不可能，还违反了基本的商业逻辑，因为很多店铺你根本不会去光顾，你附近的新零售店，早就通过大数据把网格区域内的用户做了“画像”：80%是年轻用户，60%是女性用户，50%喜欢网购，40%的消费重点在服饰上，根据这个画像才提前备好的货。 有人管这个叫先见之明，其实本质上就是内容垂直。 有人把新零售称为“购物的乌托邦”，从某种意义上讲是有这种特色，因为它看起来未卜先知，其实早就弄清了用户的需求，所以不用浪费库存囤积附近没人买的商品，而是会针对每个用户的实际需求和潜在需求蓄势待发，锁定的都是清晰的受众群体。 那么，直播对消费者意味着什么呢？同样是内容垂直。从主播开始，主播的个人风格和内容输出，都在逐步地培养一批有共性的粉丝，或者钟情于美妆服饰，或者沉迷于电玩经济，或者是“猫奴狗奴”.总之他们身上可以提炼出清晰的消费标签，那么主播也好，直播平台也好，就可以把这一系列特征做成大数据，然后有针对性地按照地域分布和新零售店取得联系，实现供应链的校正。 为什么要
