1、决策信息缺乏和服务领先战略难落实等负面作用 移动对渠道终端掌控力弱 移动对无门头店和联通店的覆盖是由市场自发形 成的，移动对卡号流向、零售终端对消费者的影 响方式都无法掌控，使移动渠道利益、移动卡号 销量、用户质量无法得到保证 移动缺乏有助于决策的市场信息 由于无门头店和联通店与移动公司脱节，导致市 场信息传递失灵，即移动无法从这些零售终端获 得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动 态并依此作出迅速而准确的决策 移动服务领先战略难落实 对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们 常常不完成移动对渠道的服务要求，如登记消 费者身份证信息，为其过户等必要工作，使移 动对用户的服务质量难以保证，服
2、务领先战略 难以落实 移动渠道离心力大 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激 烈竞争，经营移动产品无明显优势 混乱的批发体系导致移动渠道颇于竞争让利于非 移动渠道，利润稀释 移动渠道管理盲 区造成的危害 16Document number 渠道盲区与市场拉力不足是导致移动对其它渠道影响力弱的主要原因 移动对其它渠道影响力弱 移动存在渠道管理盲区 移动对市场拉力不足 移动对非移动终端未作任何激励和管 理，终端只以获得的利益决定首推 移动的促销政策不能直接传递到非移 动零售终端 移动的酬金政策不能直接传递到非移 动零售终端 消费者仍然有联通价格实惠的想法 移动未建立明显区别于联通的品牌形 象
3、 联通的包月政策和网间话费优惠对消 费者有吸引力 移动终端认为移动开卡的手续比联通 复杂，而移动未通过高效的管理体系 解决该问题 非渠道原因 渠道原因 17Document number 移动对其它渠道的影响力弱反映在无门头店对移动产品的首推率低，且渠 道激励的传导效率低 资料来源：渠道普查 样本数：椒江24家，黄岩34家，路桥90家，温岭80家，天台8家 首推移动首推联通无偏好 （包括首推130和轻松如意通） 9月1日移动酬金调整前的首推率9月1日移动酬金调整后的首推率 资料来源：渠道抽查 样本数：椒江11家，路桥12家 18Document number 椒黄路和温岭等重要地区还存在较严重
4、的窜货现象，进一步加剧了渠道盲 区的负面效应 各地市场规模和地区间窜货形式图 零售比例本地批发比例 资料来源：1860调查，根据BOSS系统数据修正 椒江 黄岩 路桥 温岭 天台 卡号来源 流向地区 椒江黄岩路桥温岭天台 12.54% 58.80% 3.45%22.02% 其它地区 1.86% 52.10% 19.79% 3.63%8.58% 10.23% 2.90%2.80% 59.34% 18.38% 17.70% 21.56% 75.50% 88.30% 8.30% 1.14%0.20% 0.70%5.60% 0.20% 4.42% 0.40%0.30%1.90%0.07%0.27% 0
5、.10%0.08% 0.12%3.10% 月放号量 （2002年1-7月） 5693 6467 9177 11360 2537 19Document number 窜货现象严重的主要内在原因是卡号供应与市场需求相背离 不同地区对号源 偏好不一，号源 资源配置不适当 区域间由于税收 、促销和酬金波 动造成价格差 有人 要卡 存在卡类批发商以批卡尤其 是跨区批卡为主要牟利手段 县市公司因考核指标 压力而疏于管理 有人 放卡 跨区窜货 非直管渠道需要从 批发渠道中获得移 动卡号 不同地区号源量 不等，有些地区 号源紧张 卡号资源分配与实际市 场销量不平衡 20Document number 跨区窜货
6、导致代销商忽视本地市场销售及对用户的服务，不利于县市公 司管理与激励终端渠道 忽视本地市场销售： 在以放号量为主要考核指标的前提下，县市公司只 求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖 情况不够重视 不少代销商以批发尤其是跨区批发为首要任务，而 不重视本店销售和服务 一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其 管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟 通的工作，导致渠道离心力大，许多重要渠道流失 渠道建设受到影响： 卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移 动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提 供利润支持 用户服务得不到保证： 用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区
7、服务 未开通的情况下不能获得应有的服务 不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的 疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以 获得一些必须的服务（如补卡） 当地代销商积极性受损： 在号码资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的代 销商由于号码资源不如窜出方而使销售本地卡号的积极 性受损或产生对移动公司的抱怨 过分激烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体 现在利润的下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经 营移动产品不占优势（号源可以轻易获得） 窜货流出地区窜货流入地区 危害危害 21Document number 移动公司对各类渠道的定位不明确，没有通过集中支持形成移动渠道与
8、非移动渠道的利益势能差来增强移动渠道的向心力 合作营业厅指定专营店自办营业厅特约代销点 完整的业务与服务售卡放号，大部分综合业务 与指定专营店的业务界定不 清，功能差异不明确 用户对专营店综合业务的接 受程度较低，渠道功能与特 约代销点无异 售卡放号，部分综合业务售卡放号 除了可以直接从移动获得卡号 资源以外，特约代销点不能获 得其他明显的支持，而卡号目 前又容易获得，因此与非移动 渠道区别不大渠道定位混淆的体现 “移动对新核心网点成立没有宣传支持” “作为核心渠道却没能获得号码资源倾斜，反而没有门面、贡献不大的直销员/卡贩子获较好的号源” “移动对门店要求太高，却没有装修和租金补贴” “一些
9、业务没有下放给核心渠道，使其无法体会到自己是移动的伙伴” 核心渠道关于移动扶持力度不够的常见抱怨 移动各类渠道定位不明确 22Document number 移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工 作重心偏移 管理人员 配备 管理内容 管理重点 市公司及五个县市公司的管理现状 市公司 市场部专门 负责渠道管 理的有3名 4名渠道管 理人员（其 中1名为后 台人员） 椒江 黄岩 路桥温岭 天台 3名销售经 理负责渠道 管理 4名渠道管 理人员 1名渠道管 理员+1名业 务指导员 6名渠道管 理人员 改进建议 县市公司管理员的主要工作是分配卡号和充值卡，检查渠道工作人员是
10、否带工号牌、渠道卫 生状况、宣传资料摆放、是否经营竞争对手产品（包括联通、小灵通） 市公司负责给渠道打分，并进行渠道暗访是否经营竞争对手产品 市公司：若发现渠道经营竞争对手产品，给予停卡、罚款、扣服务酬金等处罚 县市公司：分配卡号资源 发现渠道通常给予口头警告 23Document number 导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力 对渠道的管理不够全面，对渠道门面等表现形式管理 多，对渠道的真正经营状况和发展思路缺乏了解 市场反应迟钝，未能及时获得“第一线的战况”、搜 集重要的市场信息（包括消费者偏号、竞争对手最新 动向）并作出反应 每人平均负责管理十几个移动的渠道穷于应付日常
11、事务，没有时间进行渠道的研究和分析 虽然有对经营竞争对手产品的渠道的惩罚措施，但县 市公司发现这种情况通常仅给予口头警告 虽然有禁止经营竞争对手产品的名文规定，但执行力 度不够，有些地区移动渠道开联通店的现象很严重 渠道反应移动对直销员的号码资源倾斜严重渠道积极性受锉，对移动公司管理的公平合理性产生 质疑 存在问题导致结果 24Document number 移动与代销商的合作态度也是造成代销商不满，离心力大的重要原因 代销商不能体会到移动将其当作合作伙伴，而更多的 是领导者的态度 “与移动签建立合作营业厅时感觉移动条件苛刻，如 合约三年结束以后店面的优先承租权归移动，等于断 了活路” 移动与核心渠道的交流不够“移动召开联欢会少了，代销商与移动交心的机会少 了” “与联通相比，移动开会时对代销商的显得怠慢” 感觉移动政策多变“管理混乱，政策多变，有时移动的承诺不能兑现” 沟通困难“
